BWL 4 Startups

Wissenswertes für Unternehmer

Wonach Startups ihre Kunden fragen sollten - ein Ansatz

Zwei Wochen nach Auftragsabschluss erhalten unsere Kunden von vinett Mediaservice eine E-Mail, mit der Bitte den Service zu bewerten. Bei der letzten Auswertung fiel dabei auf, dass viele Fragen gestellt werden, die eigentlich kaum brauchbare Informationen hervorbringen. Ein Beispiel: “Wie bewerten Sie die Bearbeitungszeit Ihres Auftrags von 1 bis 6 (Schulnoten)?”.

Warum ist diese Frage überflüssig?

  1. Je schneller die Auftragsabwicklung erfolgt, um so besser für den Kunden. Klar. Aber auch für das Unternehmen! Ein betriebswirtschaftliches Ziel ist es, die Umschlagdauer zu reduzieren, sodass in derselben Zeit mehr Aufträge bearbeitet werden können. Der Anreiz diese Kenngröße zu verbessern ist also von Haus aus gegeben und muss nicht durch entsprechendes Feedback eingeholt werden.

  2. Eine Verbesserung oder Verschlechterung der Bearbeitungszeit lässt sich viel genauer mittels Differenz aus Postausgang und -eingang aus der Datenbank ableiten.

  3. Die Antwort lässt keine Rückschlüsse über die Bedeutung der Bearbeitungsdauer für den Kunden zu. Womöglich ist sie unwichtig im Vergleich zur gelieferten Qualität – schließlich lagern die Videokassetten schon viele Jahre im Schrank (vinett Mediaservice digitalisiert Kassetten auf DVD).

Warum ist Feedback wichtig?

Langfristig gewinnt das Unternehmen, dass die Probleme seiner Kunden am besten löst. Für die relevante Weiterentwicklung des Produkts muss a) das Problem des Kunden verstanden werden und b) in Erfahrung gebracht werden, wie das Produkt zur Problemlösung beiträgt. Startups, die wissen worauf potenzielle Kunden besonderen Wert legen, können diese gezielter (günstiger) ansprechen.

Lohnt sich die Erstellung eines Fragebogens überhaupt? Ja, die Ausfüllquote lag bei knapp 50%. Grund genug, etwas Hirnschmalz in ein neues Feedback-Formular zu investieren!

Wonach sollte man seine Kunden fragen?

Was halten Sie von unserem Service/Produkt?

Die Absicht hinter dieser Frage ist es, die gegebenen Antworten als Kundenrezensionen zu verwenden. Kundenmeinungen wirken kaufunterstützend für das bewertete Produkt – ein Grund, warum Amazon so erfolgreich ist. Sie sind ein Indiz dafür, wie oft eine Dienstleistung bereits in Anspruch genommen wurde und beflügeln zudem den Herdentrieb des Menschen. Bei vinett Mediaservice bringen Rezensionen die Aktualität der Dienstleistung zum Ausdruck (Service ist noch aktiv; es passiert was) und vermitteln authentisch sowohl das Ergebnis als auch Glücksgefühl bei der Inanspruchnahme.

Zusätzliche Frage:
“Dürfen wir Ihr Feedback (anonym) veröffentlichen?”

Was haben wir richtig gut gemacht?

Ziel dieser Frage ist, die Produkteigenschaften herauszuarbeiten, die besonders wichtig für die Kunden sind. Derartige Fragen können auch mit “Wie wichtig war/ist Ihnen …” eingeleitet werden. Mit den Antworten kann einerseits abgeglichen werden, ob die kaufentscheidenden Features, z. B. auf der Webseite oder bei Adwords, prominent genug beworben werden. Anderseits verdeutlichen sie, was bei der Weiterentwicklung des Produkts beibehalten bzw. ausgebaut werden muss.

Alternative Fragestellung:
Wie wichtig ist Ihnen [die Bearbeitungszeit]?

Was verlief nicht wie erwartet?

Eine weitere Frage aus unserem Fragebogen lautete “Wie bewerten Sie unseren Service (Schulnote 1-6)”. Der Kunde hat bei der Beantwortung einen konkreten Sachverhalt vor Augen, der uns bei der Auswertung allerdings verborgen bleibt. Eine Note 4 lässt daher keinen Ansatzpunkt für Verbesserungen erkennen. Auch mit der Frage “Wie war der Support bei Fragen? (Schulnote 1-6)” lassen sich kaum konkrete Verbesserungen ableiten. “Seid freundlicher!” oder “Lest diese Anleitung!” sind irrelevante Arbeitsanweisungen, wenn der Kunde die schlechte Erreichbarkeit zum Ausdruck bringt. Daher sollte man von allgemeinen Fragen absehen.

Mithilfe dieser Fragestellung sollen konkrete Kritikpunkte zum Vorschein gebracht werden, die häufig bemängelt werden. Der Denkansatz sollte dahin gehend erfolgen, wiederkehrende Probleme systematisch zu beheben, anstatt jeden Kunden einzeln hinterher zulaufen. Das Ziel ist, das Produkt nachhaltig zu verbessern.

Auch sollte man überprüfen, ob beispielsweise die Webseite eine Leistung verspricht oder den Eindruck einer Leistung erweckt, die so nicht erfüllt wird. Wird beispielsweise des Öfteren die Bearbeitungszeit bemängelt, kann der Grund hierfür das Nichteinhalten des dort aufgestellten 1-wöchigen Lieferversprechens sein.

Alternative Fragestellung:
“Was können wir verbessern?”

Wie finden Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis?

Preisfragen sind schwierig. Man würde gerne wissen, ob der Kunde bereit ist/gewesen wäre, mehr für die erbrachte Leistung zu bezahlen. Es ist nicht anzunehmen, dass er auf die Frage “Hätten Sie mehr bezahlt?” eine ehrliche Antwort gibt. Eine etwas neutrale Aussage erhält man vielleicht mit der Frage nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Für die interne betriebswirtschaftliche Betrachtung könnte hier ein sehr guter Durchschnittswert ein Hinweis darauf sein, dass man seine Dienstleistung, sein Produkt zu preiswert anbietet.

Wir nutzen die Antworten, um anderen Kunden zu zeigen, dass es sich bei der angebotenen Dienstleistung um faire Preise handelt. Fünf von fünf Sternen von anderen Kunden sind hier natürlich ein gutes Kaufargument.

Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?

Die genaue Herkunft des Kunden interessiert in den meisten Fällen wenig. Von Bedeutung ist, welcher Vertriebskanal genutzt wurde. Das Ziel ist, unrentable Vertriebskanäle abzuschalten und rentable auszubauen. Lässt sich dies allerdings bereits mit Analyse-Tools wie Google Analytics ermitteln, sollte auf diese Frage verzichtet werden. Nur wenn derartige Auswertungen Unklarheiten ergeben, beispielsweise bei einem hohen Anteil an Direktzugriffen, sollte gezielt darauf eingegangen werden.

Warum haben Sie sich für uns entschieden?

Eigentlich würde jeder Unternehmer gerne wissen, warum potenzielle Kunden zur Konkurrenz gegangen sind, anstatt das eigene Produkt zu nutzen. Leider geht das aber nur in den seltensten Fällen. Daher lautet die Zielstellung: Herausfinden, welche Kriterien für den Kauf des eigenen Produkts sprechen. Wird der USP überhaupt so vom Kunden wahrgenommen oder sind für ihn ganz andere Aspekte von Interesse? Dementsprechend kann das Marketing ausgerichtet werden.

Schlussbemerkung

Wichtig ist, die Kunden nicht mit Fragen zu bombardieren. Lange Formulare sollte man aufteilen und ggf. an verschiedene Kunden verschicken. Ist die Auskunftbereitschaft sehr gering, lassen sich einige Kunden sicher mit einem Rabatt für die nächste Bestellung locken, der auch gerne an andere weitergegeben werden kann. Eine Auswertung des neuen Fragebogens wird in einem späteren Beitrag folgen.